世田谷ものづくり学校

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世田谷ものづくり企業探訪 vol.9 | NATAL DESIGN(世田谷区松原)

着た人のテンションが上がる洋服を。ネイタルデザインの顧客に寄り添うものづくり

取材記事「世田谷ものづくり企業探訪」は、ものづくり学校の事務局スタッフが世田谷区内の様々なエリアに根付く「ものづくり」の場へ訪問し、事業者のインタビューをおこない「世田谷のものづくり」の特徴やそれに関わる人々を発信していくシリーズです。

 

取材・文:石塚和人(IID 事務局)

今回の「世田谷ものづくり企業探訪 Vol.9」は明大前へ。
とはいえ今回はコロナ禍の状況をふまえて、そのほとんどをオンラインインタビューにて実施するという形になりました。

駅前の裏路地を入った所にひっそりと佇む「NATAL DESIGN(ネイタルデザイン)」直営の店舗「SCATTER BRAIN(スキャッターブレイン)」は、そこを目指してくる人しか滅多に訪れないような隠れ家的な立地。
それにも関わらず彼らがつくる洋服やアウトドアギアは絶大な人気を誇っていて、一部の商品は入荷待ちが続いて購入が難しいことも。

今回は、アウトドアファンを中心とした顧客に大人気のアパレルブランド「ネイタルデザイン」ディレクター、後藤伸介さんの創業の経緯と働き方を探るべくインタビューをしました。

セレクトからオリジナルの洋服づくりへ

「株式会社ネイタルデザイン」ディレクター、後藤伸介さん

石塚(以下、石):まずは創業の経緯から伺っていいでしょうか?

後藤さん(以下、後<敬称略>):実は立ち上げ当初は僕はまだ居なくて、塚田が最初にブランドを立ち上げた後に入ったんです。
僕は元々バンドマンでした。代表の塚田は僕と中学の同級生で、昔から絵を描くのが好きだったんですよね。2人とも洋服が好きで一緒に買いにいったり。その頃からいつか一緒に洋服屋をやりたいねって話してたんです。

塚田がデザインをしたり、それをTシャツなどに落とし込んで販売するブランドを始めたのが1999年。僕はその頃もバンドを続けていました。その後、僕と塚田の2人でお店を出すことになったのが2006年です。

石:ちなみにバンドでは楽器は何を担当しているんですか?

後:バンドではボーカルがメインで、ベースやギターも一緒に担当したりしてました。音楽的にはパンクとかが好きで。昔から塚田と一緒に洋服をアメリカに買いに行ったりしていたので、そのノウハウが溜まってからアメリカに買い付けに行ったり。今もブランド名に「デザイン」と入っていますが、ブランドとお店は別の考えで動いていましたので、NATAL DESIGNはあくまでネイタルデザイン独自のイラストやデザインまた商品を生産、SCATTER BRAINは僕達の好きなブランドや格好良い、面白いと思うアイテムを中心にセレクトしていました。

石:そうだったんですね。そういえばブランド名の由来は?

後:最初は自分たちの地元の名前も一緒になった、もっと長い名前だったんです。自分たちが生まれ育った所、という意味でNatal(出生の)という言葉を使っていました。

石:そういえばお二人は起業前に他のアパレル企業には勤務していないんですか? 最初から起業しか頭になかった?

後:逆にどこかに入るという方法を思いつかなかったですね笑 そもそも自分たちの店を持ちたいだけだったし。周りに洋服を作っている人もいなかったので、試行錯誤の連続で色々苦労しました。

石:でもそれがネイタルデザインさんの個性に繋がっている気がします。そしてブランドが今の形になっていくきっかけは?

後:洋服をつくっていくなかで世の中の流れとしてアウトドアブームが来たってのは大きかったのかも。アウトドアフェスなんかにも出店していたという理由もあります。

石:ぼくもGOOUT CAMPや朝霧ジャムにはたまに行っていたので、現地でみていたネイタルデザインさんは憧れのブランドでした。そしてネイタルデザインさんといえば、レトロなストライプを使ったバッグやアウトドアチェアが思い浮かびます。あの柄を採用した理由は?

後:実はオリジナルの生地はストライプよりカモフラ柄が先でした。「コーデュラ」っていうカバンなんかに使う丈夫な生地があるんですが、そのカモフラ柄が世の中には無かった。無いならやろうかってのが始まり。その次にビンテージっぽいのやろうか、ってことでストライプ柄をやりました。
最初はバッグ生地に使ってたんですが、僕たちはアメリカのカーミットチェアも好きで、直接コンタクトしているうちにカーミットチェアのオフィシャルで作れるようになって。そんな形でストライプ生地のカーミットチェアが誕生しました。それが2013年前後ですかね。

▲人気商品のカモフラ柄とレトロストライプ柄のカーミットチェア。


石:実はけっこう昔からあるんですね。

後:いまだにずっと定番として売れ続けてますね。僕たちはデニムや他の商品に関してもなるべく息が長く続くスタンダードをつくる為に、敢えて新しいものを出し過ぎないようにしているんです。

石:ちなみにブランドを始めたころの販売方法は?

後:基本は卸し中心でした。2006年から店舗を持ったので店舗販売と並行して都内中心に卸をしていたんですが、僕たちはあまり積極的に卸先を探さなかったんです。会ったことない人とやるのも色々リスクがあるので、自分たち独自でやっていく道を選びました。

石:たしかに。どんどん卸先を増やして量産するようなイメージはないですもんね。

後:のんびりしてるんですよ僕たちは笑。あまりお金に走れないというか、楽しくやりたいってのがあって。大きく売れるよりもブランドを好きな人が少しずつ増えてくれる方がいい。

石:自然体ですね。そういえばアウトドア業界の人たちは楽しみながらものづくりをしている感じがします。

後:それにこのコロナ禍の影響の話を周囲に聞くと、うちは卸先が沢山無くて逆によかったなと思います。規模が大きい所ほど、モノが売れない期間中の場所の固定費やスタッフの人件費を払うのが大変だと聞きますね。それに比べて僕たちは自分達が売る分をつくるだけなので。

石:なるほど。この状況では後藤さんたちのスタイルが功を奏したわけですね。

後:世の中が少しずつそういう方向に流れていく気がします。今年は作りすぎると無駄が出るのかなと思っちゃいますし。できるだけ量産のゴミは作りたくない。

着た人のテンションが上がる服を

石:今の話からブランドの姿勢が見えてきた気がしますが、あらためてブランドとして大切にしているものはなんでしょうか?

後:僕たちがテーマとしているのは「着た人のテンションが上がる」ということ。HPやタグなどにも英語の文章で書いているんですが、何をしているときでもネイタルデザインの服を着てきた人が「今日はこれを着てきたよ!」って感じになってくれると嬉しいです。

石:となると今はアウトドアのイメージが強いですが、方向性としてはそれだけじゃないってことでしょうか?

後:もちろんアウトドアは好きですが、もともとあくまでファッションとしてやっているつもりなので、最近パリで展示会をやってみて、そこに来てくれた人たちはそういう文脈とは関係なく僕たちの服を見てくれたんです。そういうのも面白いですよね。

石:パリ展示会の話、実は気になってました。後ほどじっくりと伺います。少し話は遡って、2006年に店舗をスタートしたということですが、当時から今の明大前の場所ですか?

後:最初は新宿のラブホ跡を改装した、ビル中にグラフィティや落書きが書いてある建物の中の一室で、セレクト商品やTシャツとかスケートボードなんかを扱ってました。

石:ボードも扱ってたんですね。あの頃はファッションと音楽とカルチャーが今よりも密接にリンクしてたので、それも自然な気がします。そこからいつ今の場所に?

後:新宿で3年ほど営業した後、そこが潰れるタイミングで京王線沿いの物件が希望だったのでネットで探したら偶然出てきたのが今の場所。僕も塚田も住まいが京王線だったという単純な理由で 笑

石:世田谷区に移って良かったことや、メリットはありましたか?

後:どこに行くにもアクセスがいいのはもちろんですが、平和なこの雰囲気ですかね。前の場所がちょっと特殊な場所すぎたのかもしれませんが 笑

石:でも今の店舗は本当に駅から近くてアクセスしやすい場所ですよね。

後:週末しかやっていないので、たまに間違えて来た人からクレームはありますけど 笑
でも一見さんが買うようなブランドでもないし、フルでやってた時と売上もそんなに変わらなかったんです。

石:今はネットという選択肢もありますしね。オンライン販売の方はいつから?

後:もう10年以上はやっているので早い方じゃないでしょうか。そのせいか今は知り合いのブランドのECのお手伝いなんかもしてます。

石:それで思い出したのですが、ネイタルデザインさんはいろんなブランドとコラボしている印象があるのですが、そういった繋がりからの協業の話もあるんでしょうか?

後:そうですね。僕が割とすぐ誰でも仲良くなっちゃうって理由もありますけど 笑
ただコラボをお願いするときは大小関係なく、尊敬するブランドとやりたいと思ってます。大企業でも嫌な人だったらやりたくない。どうせなら楽しいことをやっていて信用ができるブランドと一緒にやりたいですよね。

石:いいですね。ビジネスライクになりすぎずライフスタイルとしてブランドを運営をしているのが伝わってきます。

後:どちらかというと塚田もお金は後からでもいいので、やりたいことをやりたいっているタイプですし。なのでお金にならないことも沢山やってます 笑

石:そうなんですね 笑

後:若い方からみるとうちのブランドの価格帯は高めかもしれませんが、洋服の作りをちゃんと見てもらうと「これだけのことやってるのにこんな安いの?」と驚いてくれる方も多いです。

石:本当にそう思います。もう一つネイタルデザインさんの最近の特徴といえば、ゆったりした曲線が美しいシルエットが思い浮かびます。あのデザインはどこから来ているんでしょうか。

後:シルエットは時期や商品によって変えてます。ここ何年かはビッグシルエットが多いですが、もちろんスタンダードだったりタイトだったりのものもあります。

石:その辺のチョイスはトレンドに沿っている? それとも2人の中に別なデザインの軸がある? 後:一応はトレンドも抑えるんですが、敢えて外したりとか、基本は塚田がチョイスしてます。ただトレンドを追いかけるだけのものは大手には勝てないので、敢えて僕たちがやる必要はないかと。なのでスタンダードは目指しながらもどちらかというとエッジが効いた方向を意識しています。

石:大量に消費される方向は目指していないということですね。

後:例えば後ろポケットにフラップが付いているデニムとかも10年近く定番として売れ続けてます。あれはちょっと面白くてうちにしかない形ですけど、そういった意味での定番をつくっていきたいですね。

石:ちなみにブランドのファンはどの年齢層が多いですか?

後:35才以上が中心ですね。50代前後の車好きな方なんかも多いです。あとはアジアやアメリカなどの海外の方もきてくれてます。海外の方でも今はSNSが発達しているのせいか、SNS経由でいろんな方との出会いがありますね。

石:海外顧客は意識している?

後:個人の方からは結構問い合わせはありますね。海外への卸はしないことはないんですが、色々とリスクがあるので小規模に留めてます。

ネイタルデザイン定番商品のフラップ付きデニムパンツ

顧客に近いブランドのあり方

石:そういえばInstagramで知ったんですが、最近パリで展示会を開催したそうですね。それはどんな経緯だったんでしょうか?

後:簡単に言うと僕たち自身のモチベーションを上げるためですね。周囲からは「日本でもあまり展示会をやっていないのになぜ海外でやるの?」と言われたりはしたんですが。あとデザイナーの塚田が量産の手前ギリギリまで仕様を改善しようとするので、国内外の展示会のペースと合わないって理由もあります。

石:塚田さんのデザインに対するこだわりと国内の業界のタイミングがうまくマッチしないんですね。

後:その分うちのブランドはお客さんと近いんだと思います。なぜかというと、一般の人は一年前から欲しい洋服なんか決まっていないわけじゃないですか。普通は9月頃になって寒くなった時に初めて冬の服が欲しくなるわけです。ファッション業界の展示会が季節より早まるのって生産側の都合なので、そんなことでお客さんを巻き込むのもなんだな、って思って。なのでいつも僕たちは他のブランドより出遅れるんですけど、その分お客さんは「これだよこれ!」って感じで買ってくれる。

石:そうなると最近のアパレルの流れとしてD2C*などの作り手と顧客が近い販売スタイルが出てきてますが、ネイタルデザインさんもそれに近いスタイルなのかもしれませんね。
*D2C….「Direct to Consumer」の略で、”消費者に対して商品を直接的に販売する仕組み”のことを指す。

後:そうですね。今って売れているものを売りたいっていう人が多い。バイヤーさんとかは特に売れてるブランドの真ん中の価格帯か安い価格帯くらいの服を売りたいらしくて。でもお客さんはそのブランドらしいものが欲しいんだと思います。なので今はバイヤーさんとお客さんのギャップが開いてしまっている。そうなると僕たちはお客さんに直接商品を出した方がいいなと思いました。

石:ネイタルデザインさんとしては、その開いている距離を近くしたいということですね。

後:そうですね。やっぱり安いものを大量に届けるというよりは、一個でも一番思いが詰まったものを一生懸命つくって届ける方が僕たちがやる意味があると思ってます。

石:なるほど。ネイタルデザインさんらしい考え方ですね。話が戻ってしまいますが、パリの展示会が実際どうだったか、あらためて聞いてもいいですか? 準備なども含めて。

後:僕たちは展示会に向けて特別な準備をせずに、普段の商品を出そうって思ってました。一つだけ、回転寿司風の仕組みを利用して人形に洋服を着せてランウェイにする、という展示に命かけてました 笑
もちろん洋服自体の評判に関してもかなり良かったですよ。値段も日本よりは高くなっちゃうんですが、向こうの人はぜんぜん怯まない。


石:展示はいつ、どういう場所で?

後:今年の4月の終わりにパリのヴァンドーム広場の1室で開催された「MAN/WOMAN」という展示会に出展しました。1000年以上歴史のある建物なので、かなり素敵な場所でしたね。

石:その展示会は世界中からブランドが集まる感じですか?

後:ヨーロッパ中心に世界各国からジャンルレスなブランドが集まってました。アジアや中国からも出展してましたね。

石:なぜその展示会を選んだんでしょうか?

後:たまたま知人がその展示会に絡んでいて、お話をいただけたのが理由です。いきなり単独でやっても観てもらえないと思ったので、まずは人が集まる場所で何年か続けてみようと思ってます。

石:今回の展示会の反響や成果にはどんなものがありました?

後:ヨーロッパでの卸が何社か決まりました。今回はイギリスや北欧での評判が良かったです。あとはフランス人のインターンの方がうちのブランドで働くことが決まったり。いろんな新しい繋がりができましたね。

石:フランスで卸先をつくるというよりは、新しい繋がりや展開をつくりたい、って感じなんでしょうか。

後:フランスというよりはヨーロッパ全体で売ることをテーマにしてますね。そのうちドイツの展示会もチャレンジしたいと想ってます。

石:そうなると早く今のコロナ禍が収まって欲しいですね。

後:そうなんです。今海外からの展示会のオファーがいくつか来ているんですが、全てはっきり答えられない状況で。

石:流れでこの話題になりましたが、コロナ禍以前と以後で変わったことはありますか?

後:事務所に行かなくていい分楽になったことくらいですかね笑
それほど大きくは変わっていません。ただ3月にはお店はクローズして、4月からは僕たちも仕事で出歩かないようにしました。あとは代表2人は直接会わないようにしてます。スタッフも1人に絞っているんですが、公共交通機関の使用は禁止。あとは関西の会社が打ち合わせにこれなくなったので、Zoomでやってます。

石:工場に生地やサンプルを見に行ったりとかは?

後:塚田の方は少しだけ行ってたりはするんですが、以前よりペースは落ちてます。ただ会わなくても出来ることはあるんだな、と今回で分かりましたね。ただ家に子供がいるので、子供の勉強をみながら仕事をするのはちょっとハードですね。

石:たしかに子供がいる方の在宅勤務は大変そう。そしてこのコロナ禍に絡んだ騒動以降、変えられる部分と変えられない部分が出てくると思いますが、その辺りは?

後:洋服づくりに関してはやはりZoomじゃ済まない所もあるので、取引先から「Zoomで」と言われてもやはり「ダメです。実際会いましょう」と断った件もあります。

石:やはりリアルでしかできない仕事もありますよね。そういう部分は気をつけながらリアルで進めていくしかないと。

後:それにこのコロナがどこまでの脅威なのかまだ予測できないので、とにかく感染を拡大しないようにして様子を見ている状況です。もちろんその中でもチャレンジはしたいですが。毎年10月には僕たちはイベントもやっていますし。それも心配です。

子供達に人生を楽しむスパイスを

石:その話もぜひ。イベントに関してはどういう思いで開催しているんでしょうか。

後:「ADVENTURE IS OUTTHERE!」というイベントは、アウトドアに寄ったショッピングを楽しみながらアウトドアの知識を深めてもらう、というのがコンセプト。一方「HELLO NEW DAY」の方はカルチャーを子供達に伝えていこう、というコンセプトのイベントです。

石:最初の方のテーマは当然かと思いますが、「HELLO NEW DAY」の方はなぜそのコンセプトになったんでしょうか?
▲ADVENTURE IS OUTTHRE! 2019の告知

後:もともと千葉で3年ほど開催していたんですが、その後は鳥取に会場を移して6回ほど開催しているイベントなんです。向こうの方ってほんといい地域なんですよね。景色もいいしご飯も美味しくて。
ただ楽しいイベントは少ない。向こうでたまたま「FBI DAISEN」というキャンプ場のオーナーさんと知り合ってからは鳥取で開催することにしました。ライブだったりワークショップだったり、大人も子供も自然の中で楽しめるイベントを開催すれば、子供たちに自然を通してカルチャーを伝えられるかなと思ってます。今年はまだ開催できるかはわからないですが。

石:開催できるといいですね。こんな中でもイベント開催はNATAL DESIGNさんとしては続けていきたい活動なんでしょうか?

後:僕たちとしては、洋服でテンションが上がって欲しいってのに加えて、人生を楽しむスパイスを子供達にプレゼントできたらいいかなと思ってます。「HELLO NEW DAY」って言葉は、新しいことを体験して、新しい日の出を見て新しい時間を皆で過ごす、というようなイメージ。イベントを通して子供たちが新しい知識を得て楽しい方向へ進んでくれたらいいですね。

▲別名「伯耆富士(ほうきふじ)」とも呼ばれる、鳥取県の大山を望む会場の風景。
▲HELLO NEW DAYワークショップの様子。

遊びと仕事が一つになる

石:本当にいいコンセプトですね。他に目指していきたい方向や新しい展開はありますか?

後:やっとブランドの土台ができたって感じなので、やりたいことは無限にあるんですよ。塚田とよく話しているのは、車関係のイベントなんかにも出展してみたいと思ってます。ワーゲンやアメ車なんかも好きなので、そういう所と絡むとどうなるかな、って話していて。自分達のスタンスは崩さずに、今まで絡んだことのない世界を見てみたいなと。釣りも普通に好きなので、釣りブランドとコラボしてギアなんかも作ってみたい。まあ簡単に言うと遊びと仕事をいかにくっつけられるか、というのが僕のスタンスなのかも。

石:遊びと仕事の両立というか、その感じだと遊びと仕事が一つになったらいい、ってことですね。

後:はい。仕事でいろんな所を見てみたいってのもありますし。今やネットやSNSなんかの影響で世界は小さくなってる気がしますよね。パソコンさえあればどこに居てもいいのかなって気がしてきますし。

石:コロナ禍以降、確実に時代はそっちに向かっている気がします。都会のオフィスに閉じこもっていることがリスクになる時代になってきましたね。

後:結局自分が楽しみながら欲しいものを作ってる感じです。塚田はまた違うかもしれませんが 笑

石:NATAL DESIGNさんは、中心である対照的な2人のバランスでうまく成り立っている印象です。

後:でもそれは塚田という絶対的に信頼できる友達と一緒にやっている事と、またたくさんの周囲の友達やブランド、工場が手伝ってくれているからなんとかやれていますね。本当に感謝してます。

石:最後に今後のことで何か告知などはありますか。これから楽しみなこととか。

後:個人的に楽しみにしてるは新しく買った車が出来上がるのが楽しみです 笑

石:そうなんですね笑 どんな車ですか?

後:シェビーバンって大きいワゴンです。今までも乗ってた車種を違うのに乗り換えただけですけど。今は調整中でまだ納車はされてません。その調整をやってる方がドラッグレースとかをしている方なので、そのそのお手伝いなんかをネイタルデザインで担当したいって思っています。やっぱりそういうプライベートで知り合った面白い人ともどんどん絡んで仕事もしたいですね。

石:やはり遊びと仕事がクロスするのが後藤さんのスタイルなんですね。ぜひ後日でも車の写真を見せてください。

後:まだタイヤも付いてないですけど笑 こんな個人的なことばっかり言ってると塚田に怒られちゃいますね 笑
あとは新しい事務所が渋谷にできるのでそれももちろん楽しみです。

石:そちらも楽しみにしてます。今日はありがとうございました!

取材を終えて

仕事と遊びをクロスさせながら、自然体で洋服をつくっている後藤さんの働き方。そんなネイタルデザインの運営スタイルが、ユーザーに寄り添ったブランドとして大きな魅力になっていることを感じる取材でした。

決してまだ油断はできませんが、世の中は停滞した雰囲気をそろりそろりと抜け出しつつあります。こんな時にこそネイタルデザインさんの服を着て、気分を上げて外に出かけられるように早くなりたいものです。

SCATTER BRAIN(ネイタルデザイン直営店)

〒156-0043
東京都世田谷区松原2-26-13 1F
TEL:03-5300-8164
営業日:金・土・日
営業時間: 12:00〜20:00

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